用“趨勢”一詞可以解釋為什么快樂老人報(bào)在短短三四年時(shí)間，期發(fā)數(shù)就達(dá)到了130萬份。。
這個(gè)“趨勢”，就是中國已經(jīng)進(jìn)入老齡社會(huì)的高速發(fā)展期。60歲以上人群，已由本世紀(jì)初的1億出頭，增加到2013年的2億。中國目前的老年人，有著良好的紙媒閱讀習(xí)慣，且忠誠度極高。和以前的老年人相比，他們文化層次越來越高，擁有更多的閱讀時(shí)間，身體越來越好，因?yàn)榧彝デ闆r、居住環(huán)境的改變，他們中的大多數(shù)會(huì)遭遇現(xiàn)代生活所帶來的孤單寂寞，對于精神文化產(chǎn)品的需求也越來越強(qiáng)烈。需要強(qiáng)調(diào)的是，中國的兩個(gè)生育高峰是1952—1959年和1962—1972年，當(dāng)年的嬰兒潮，經(jīng)過60年，就成了老人潮。1952年出生的人，今年已經(jīng)62歲了。不用10年，老年人口將會(huì)突破3億。在這種大的社會(huì)背景下，一份老年報(bào)刊，只需稍稍迎合老年人群的閱讀需求、閱讀趣味、閱讀習(xí)慣，必然會(huì)有廣闊的市場。不難看出，快樂老人報(bào)做到發(fā)行100多萬份，僅僅是順應(yīng)了社會(huì)趨勢，絕不能說做得有多好，只是剛剛及格而已。
考慮到目前55歲以上人群90%沒有使用新媒體的習(xí)慣，老年紙媒閱讀市場還有20年高速發(fā)展期，很可能誕生期發(fā)500萬甚至1000萬的老年報(bào)刊。
一份有產(chǎn)業(yè)背景的報(bào)紙
快樂老人報(bào)2009年創(chuàng)刊時(shí)，上級集團(tuán)公司中南傳媒旗下已有2報(bào)16刊，再辦紙媒本屬多余。集團(tuán)瞄準(zhǔn)的是老年產(chǎn)業(yè)，基本判斷是，老齡社會(huì)是中國沒有經(jīng)歷過的一個(gè)社會(huì)形態(tài)，老齡化問題將成為中國最大的問題；未富先老，“421”家庭，使得中國的老人問題比世界老人問題更復(fù)雜。為中國老齡社會(huì)提供解決方案，既是富有責(zé)任心的企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，也是上市公司極具遠(yuǎn)見的產(chǎn)業(yè)布局。辦快樂老人報(bào)，是進(jìn)軍老年產(chǎn)業(yè)的切入口，為老年人群提供全面服務(wù)才是終極目標(biāo)。先辦媒體，再辦實(shí)體，成為預(yù)設(shè)的發(fā)展路徑。
快樂老人報(bào)從創(chuàng)刊那天開始，就是一份有產(chǎn)業(yè)背景的報(bào)紙。在紙媒急劇下滑的今天，這是快樂老人報(bào)最大的標(biāo)簽。
除報(bào)紙外，快樂老人產(chǎn)業(yè)有限公司還創(chuàng)辦了高端健康雜志《康頤·活過100歲》、快樂人生出版事務(wù)所以及針對新老年人的網(wǎng)上生活服務(wù)平臺“楓網(wǎng)”。他們和籌備中的其他媒體項(xiàng)目一道，搭建起一個(gè)老年人群的聚合平臺，不同層次、不同需求的老年朋友，可以在這個(gè)平臺找到自己需要的精神、生活服務(wù)。
平臺上的每個(gè)媒體都是長線產(chǎn)品，都致力于做大地盤而不是追求利潤，快樂老人報(bào)目前的盈利幾乎全都用于其他媒體的投入。《康頤·活過100歲》創(chuàng)刊100天，發(fā)行量即突破10萬份，同時(shí)快樂老人報(bào)的官網(wǎng)升級成為完全獨(dú)立的楓網(wǎng)，日均uv(獨(dú)立訪客)已達(dá)到40萬，pv(頁面瀏覽量)超過200萬，成為老年網(wǎng)站的巨無霸。在這個(gè)格局中，發(fā)行過百萬的快樂老人報(bào)只是平臺的一份子，當(dāng)老年產(chǎn)業(yè)全面啟動(dòng)之后，它的分量將會(huì)繼續(xù)縮小。當(dāng)然，報(bào)媒特有的公信力決定了快樂老人報(bào)在整個(gè)公司中的不可替代性。
搭建大型老年生活服務(wù)平臺
快樂老人報(bào)面世之前，請專業(yè)公司做過一系列市場調(diào)查，小到報(bào)名，中到報(bào)紙的內(nèi)容構(gòu)架，大到老年產(chǎn)業(yè)各門類情況等。對老人需求的清晰了解，使得報(bào)紙內(nèi)容定位精準(zhǔn)，基本框架創(chuàng)刊以來沒做大的調(diào)整。版面內(nèi)容里面有一些接口，對接老年產(chǎn)業(yè)。比如，旅游板塊對接老年旅游，“快樂老人慢慢游”既是版面的品牌活動(dòng)，又是老年旅游公司的前身；作品板塊對接的是老年自出版項(xiàng)目；快樂生活館對接的是老年購物；健康板塊、理財(cái)板塊同樣指向明確。
一周出版兩期、面向全國發(fā)行的報(bào)紙，一般來說不會(huì)做地面活動(dòng)。快樂老人報(bào)卻在全國各發(fā)行區(qū)域大張旗鼓地做，養(yǎng)生學(xué)堂和老年人的健康緊密關(guān)聯(lián)，門球賽關(guān)注的是老年第一運(yùn)動(dòng)，詩詞書畫賽給老年人的文化愛好提供了陣地，通過高質(zhì)量的運(yùn)作，報(bào)社將這些活動(dòng)都做成了品牌。春節(jié)寫春聯(lián)本是應(yīng)景活動(dòng)，報(bào)社在10余個(gè)城市組織1000名老年書法愛好者，為市民免費(fèi)寫送春聯(lián)。在各地組織的快樂老人同城會(huì)，與老人自娛自樂關(guān)聯(lián)起來，引領(lǐng)老年人自己帶著自己玩。報(bào)社花大力氣做活動(dòng)，既是對讀者的回饋，也是對用戶的激活。
這一點(diǎn)，也體現(xiàn)在版面互動(dòng)上。報(bào)紙常規(guī)版面20個(gè)，互動(dòng)版面占到1/3，其中由讀者直接供稿的版面就有“當(dāng)年”、“作品”、“評說”等五六個(gè)。老年人孤單寂寞，喜歡互動(dòng)是他們的本能。
快樂老人報(bào)有新聞理想，但在版面呈現(xiàn)上主要是為老年讀者提供各種各樣的服務(wù)，提供快樂。
版面互動(dòng)、地面活動(dòng)與內(nèi)容接口一道，增加了讀者的粘度，讓讀者逐步轉(zhuǎn)化為用戶。快樂老人報(bào)以及其他媒體獲得的用戶資料，最終將匯入楓網(wǎng)，搭建出一個(gè)大型老年生活服務(wù)平臺。這個(gè)平臺，是介入老年產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。
把發(fā)行渠道看成合作伙伴
除了符合社會(huì)的總體發(fā)展趨勢外，快樂老人報(bào)還有一點(diǎn)突破或創(chuàng)新，那就是把發(fā)行渠道看成合作伙伴，充分理解并滿足渠道的訴求。
對于全國性報(bào)紙而言，郵發(fā)渠道是主渠道。郵發(fā)渠道分量非同一般，但它靠發(fā)行主業(yè)本身并沒有太大的利益。快樂老人報(bào)摸索整理出一套和渠道共同發(fā)展的方法，叫“郵報(bào)媒體營銷平臺”。以省或市為單位，報(bào)社拿出部分資源，和郵政共同經(jīng)營廣告和活動(dòng)，報(bào)社獲得發(fā)行量，郵政獲得發(fā)行收入之外的利益。第二步，郵報(bào)利用報(bào)紙平臺、郵政隊(duì)伍，共同經(jīng)營老年產(chǎn)品。從這一刻起，郵報(bào)雙方就攜手走到了老年產(chǎn)業(yè)的道路上。
實(shí)際上，發(fā)行渠道一直有著售賣報(bào)刊以外的產(chǎn)品的沖動(dòng)。都市報(bào)的自辦發(fā)行隊(duì)伍，早就在賣五花八門的東西，包括送快遞。但是，依托媒體平臺，成體系地賣東西，可持續(xù)地賣東西，那就必須認(rèn)真地選擇合作伙伴。很自然地，他們選擇媒體的時(shí)候，選擇產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)將其置于某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中去考慮。
全國9600多種郵發(fā)報(bào)刊，有著產(chǎn)業(yè)背景的不在少數(shù)。老年報(bào)刊因?yàn)槔淆g化社會(huì)的加速到來，當(dāng)然成為最有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的媒體。隨著人們財(cái)富的增加、健康觀念的轉(zhuǎn)變，健康產(chǎn)業(yè)將蓬勃向上，健康類報(bào)刊極具潛力；校園及幼兒讀物、時(shí)尚讀物、小眾專業(yè)類讀物，也都有深厚的產(chǎn)業(yè)背景，它們與產(chǎn)業(yè)的對接，具有其天然性。
報(bào)刊社拿出部分產(chǎn)業(yè)資源和郵政合作，報(bào)刊和渠道各得其利，媒體平臺和產(chǎn)業(yè)平臺互相促進(jìn)，良性發(fā)展。對于報(bào)刊社而言，比拼的是產(chǎn)業(yè)布局合不合理，產(chǎn)業(yè)故事講得是否動(dòng)人，發(fā)展路徑順不順暢。
不難看出，有沒有產(chǎn)業(yè)背景，能不能與產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)對接，是決定報(bào)刊未來的關(guān)鍵因素。
因?yàn)榘l(fā)行過百萬的緣故，業(yè)內(nèi)對快樂老人報(bào)有了不少積極的評價(jià)，也有正面的猜測。事實(shí)上，快樂老人報(bào)是一張很傳統(tǒng)的報(bào)紙，沒有全新的思維和令人耳目一新的操作手法。它的迅速發(fā)展，得益于社會(huì)的老齡化趨勢，得益于和老年產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合。對它的利潤追求的弱化，讓它擁有了較大的發(fā)展空間。從這一點(diǎn)來說，或者就當(dāng)下業(yè)內(nèi)熱議的紙媒轉(zhuǎn)型來說，快樂老人報(bào)是一份被高估的報(bào)紙，并不能給紙媒的整體轉(zhuǎn)型提供更多的借鑒和解決方案。